• Français
  • English

Le « couple mixte », la fausse bonne idée qui a la vie dure en publicité

Publié sur 0 Commentaire 6 min. de lecture

En 2018, l’artiste Gwendal Marimoutou dénonce les publications racistes après la diffusion d’un spot dans lequel il figure en couple mixte. Dans cette publicité pour des gâteaux, il joue le compagnon (métis) d’une femme blanche qui se rend dans sa belle famille. Le tout dans l’esprit de noël. On croirait presqu’au scénario du film « Qu’est-ce Qu’on a fait au bon Dieu? ». Les publications dénoncées sur les réseaux sociaux ne déçoivent pas quant à leur caractère abjecte et problématique. On peut ainsi y lire: « #Delacre. Dans la dernière pub de la biscuiterie ils prônent la jeune fille blanche qui présente son nouveau jouet (de type gongoïde) à son père. C’est dommage j’aimais bien ses gâteau je me promets de plus jamais en racheter… Je suis pas du genre à financer la bien-pensance ».

Mais aussi: « Dans toutes les pubs voiture, assurance etc. On voit un blanc avec un noir ou bien des metisses ou bien les trois c’est infernal, la propagande pour le multiculturalisme et donc l’extinction des blancs bat leur plein et ça mes amis , c’est vraiment raciste, ça s’appelle un génocide ».

Bon, s’il paraît évident que les auteurs de ces proses n’auraient pas brillé durant le siècle des lumières et que Molière les aurait reniés, les propos sont intéressants. En fait ils étayent une des hypothèses de mon mémoire portant sur la communication et le marketing relatif aux populations noires/métisses: une agence sur trois aurait une approche problématique du marketing multiculturel.

Le couple mixte, entre caution pour la diversité et outil de « fausse » propagande

Avant de taper sur les « méchants blancs » qui n’arriveraient pas encore à percevoir dans les couples mixtes et le métissage une sorte de progressisme, précisons que l’indignation face à ce genre de campagne se retrouve dans tous les milieux et toutes les communautés, bien que ce ne soit pas avec les mêmes arguments.

En effet, les couples mixtes cristalisent une véritable frustration auprès d’une part importante de personnes noires par exemple. C’est particulièrement le cas des femmes noires pour qui le schéma « homme noir/femme blanche » contribue à les invisibiliser. Pourtant, chaque jour, un publicitaire se dit que mettre en scène un couple « mixte » contribuerait forcément à rendre une marque plus « inclusive » et « progressive ». Une démarche qui dénote encore d’une certaine méconnaissance du sujet et une approche simpliste d’une société pourtant très complexe. Avant le « aimer vous les uns sur les autres », il y a déjà le aimer vous les uns avec autres. La société française est multiculturelle. Et les français ont besoin que les médias qu’ils consomment reflètent vraiment leur quotidien. En ce sens, le couple mixte en tant que « reflet d’une société moderne et ouverte » apparaît comme une idée pertinente.

L’image du ménage français typique comme caucasien, hétérosexuel, deux enfants et deux voitures est quelque peu désuète.

Couple caucasien, couple mixte, quid des autres couples?

Justement, les ménages français sont aussi composés de personnes non caucasiennes et pour autant de la même origine: maghrébine, subsaharienne, caribéenne, asiatique, etc. Où sont donc ces ménages, pourtant tout aussi français, ailleurs que dans les campagnes de prévention contre le VIH? Où sont les foyer monoparentaux? Le milieu de la publicité et du marketing est très frileux à l’idée de prendre « des risques » et de sortir de sa zone de confort. C’est plus ou moins une des observations qui est ressorties de mon analyse. Concrètement:

  • Il y a encore confusion entre origine ethnique et culture.
  • Les consommateurs français d’aujourd’hui peuvent parfaitement s’identifier en des ménages 100% afros, asiatiques, maghrébins dès lors que ça reste dans un contexte occidental et qu’il n’y a pas de références culturelles évidentes qui les excluent. Ce qui explique le succès d’une série télévisée en « Prime Time » ( la première partie de soirée ) mettant en scène un foyer 100% noir comme Ma famille d’Abord.

Ma Famille d’Abord, un ménage noir en Prime Time

Dans la série Ma Famille D’abord, la plupart des téléspectateurs voient principalement une famille, faisant partie de la classe aisée, autrement dit avec un train de vie au dessus de la moyenne. Entre le fils un peu sot, la fille vis-à-vis de qui le père se montre très protecteur, la petite dernière avec sa vie d’enfant, et la mère qui a son caractère, Ma famille d’abord raconte les mésaventures d’une famille somme toute banale. Le fait qu’ils soient des noirs américains ne passent qu’au second plan à travers des références subtiles. La donne aurait été autre s’ils avaient arboré et s’étaient régulièrement référés à des codes propres à la culture noire américaine, ou à la culture Africaine (comme les imprimés, le langage, la gastronomie ou encore un petit son de coupé décalé).

La diversité ethnique en terme de représentativité n’implique pas nécessairement la diversité culturelle. En France, prévaut ce qu’on peut qualifier de « présomption d’assimilation«  vis-à-vis des minorités ethniques. La notion de « communauté » est davantage associée à celle de « culture », « d’us et coutumes » plutôt que celle de « groupe ethnique ». Ainsi, contrairement aux sociétés anglophones, les noirs français ne constituent pas une communauté, mais les sénégalais, les ressortissants du Maghreb, les ivoiriens, musulmans et « les gens du voyage », si.

Comme « un cheveu dans la soupe »

Finalement, le consommateur français n’est pas dupe. Le métissage en tant qu’argument marketing est vécu d’une part par les minorités comme une tentative d’assimilation, et par la majorité comme une propagande pour le multiculturalisme. Et quand le multiculturalisme est assimilé à de la propagande, c’est que la démarche n’est plus perçue comme sincère mais politique. Et vous, si demain, votre tante raciste/islamophobe ou homophobe prêchait soudainement la tolérance du jour au lendemain en vous faisant croire qu’elle avait radicalement changé? Ne penseriez-vous pas qu’il y a anguille sous roche?

Il n’y a pas que le couple mixte au sens large qui apparaît souvent comme « un cheveu dans la soupe » en publicité aux yeux du consommateur. On retrouve la même problématique par exemple pour les couples LGBTQI+. Lorsqu’une marque qui jusque là n’a que très peu reflété la société dans sa diversité décide du jour au lendemain de mettre en avant les minorités, le changement se remarque. C’est pourquoi, il est primordial pour les marques d’écouter la société française et de s’adapter à ses mutations.

  • Les marques doivent refléter la société dans sa diversité ethnique, religieuse, morphologique, sexuelle sans systématiquement tomber dans le cliché de l’antiracisme.
  • Les consommateurs qui réagissent négativement vis-à-vis des couples mixtes ne le font pas nécessairement à cause de leurs biais implicites mais surtout parce qu’ils perçoivent cela comme une sorte de propagande, avec des intentions qui soulèvent des interrogations.
  • Il y a quelque chose de problématique dans le fait de promouvoir le métissage au lieu de l’échange culturel dans un premier temps.
  • En dehors des couples caucasiens, la majorité des couples est constituée de personnes de même appartenance ethnique et n’est presque jamais représentée.
Wilfried ESSOMBA-KEDE
signature

Abonnez-vous pour recevoir du contenu exclusif

Recevez les dernières publications et mes trouvailles (secrètes) sympas!

Qu'en pensez-vous ?

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Il n'y a pas encore de commentaire.

Précédent
Pages Afros: l’épineuse question de la qualité de l’audience
Le « couple mixte », la fausse bonne idée qui a la vie dure en publicité