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Pages Afros: l’épineuse question de la qualité de l’audience

Publié sur 0 Commentaire 6 min. de lecture

Nofi, Negronews, Sociologie des Afros, Niggaz With Enjaillement, Afropreneuriat, Je Wanda Magazine, les pages Afros pullulent sur les réseaux sociaux. Ces pages communautaires démontrent l’existence chez la cible afro d’un réel besoin de trouver des contenus dans lesquels ils s’identifient. D’ailleurs, certaines pages ont acquis une notoriété considérable et se sont à ce jour professionnalisées, en déclinant un modèle économique. C’est notamment le cas de Nofi, qui d’un simple t-shirt, Noir& fier, est devenu un media en ligne, un concept-store physique et digital, un magazine papier (Negus), une fondation au Congo et plus. Il s’ensuit que ces pages constituent de véritables vitrines pour les entrepreneurs voulant toucher des cibles afros.

Pourtant, se pose la question de la qualité et de la qualification de leur audience. En effet, la valeur ajoutée des pages afros constitue également leur limite. Comme leur concept est basé sur des questions identitaires, elles fédèrent des personnes noires de différents horizons. Il y a des africains du continent, de la diaspora et afro-descendants. Ce sont des cibles éloignées géographiquement. Elle n’ont ni les mêmes besoins, ni les mêmes préoccupations, ni les même prédispositions, ni le même pouvoir d’achat. Prenons l’exemple d’Afrostream.

Audience des pages Afros: exemple d'Afrostream

Une belle « Proof Of Concept »…

A son lancement, la start-up s’est beaucoup appuyée sur le média Nofi qui lui a permis de faire croître sa communauté très rapidement (La page rassemblait 50 000 fans alors même que le site n’était pas encore lancé). Les médias présentaient d’ailleurs Afrostream comme le Netflix afro « né sur Facebook ». Nul doute que cette croissance fulgurante et l’engouement autour de la plateforme a fait peser la balance et permis de séduire les partenaires et investisseurs. Afrostream a rapidement signé un partenariat avec TF1 pour diffuser sur sa plate-forme de VOD une sélection de films « afro ». Sur le papier, ils avaient parfaitement réussi leur proof of concept (preuve de concept). En fédérant autant de monde avant le lancement, la start-up avait démontré qu’il y a une véritable demande et réussi le premier test d’une start-up. Pourtant, en regardant de plus près: quel pourcentage de ces « fans » pouvait effectivement utiliser la plateforme?

… Mais une audience « peu qualifié ».

Nofi est un média international, dont l’audience est présente aussi bien en Europe, dans les Caraïbes, aux Etats-Unis…Et beaucoup en Afrique. C’est sur ce dernier point que j’insiste. Les internautes africains ont encore « le clic facile » et leur coût d’acquisition est encore très faible. Rappelez-vous, lorsque vous avez débuté sur Facebook, vous aussi vous vous abonniez et « likiez » à toutes les pages et publications loufoques (« Si toi aussi quand tu révises même une mouche devient intéressante… »). Et bien, c’est exactement ce qui se passe aujourd’hui en Afrique. Autrement dit, il est encore beaucoup plus facile d’obtenir beaucoup d’abonnés d’un coup sur le continent qu’au sein de la diaspora.

Mais ces « abonnés » sont difficiles à fidéliser (autrement que par le sensationnel à l’encontre de toute déontologie, les messages religieux et l’humour). Ainsi, en communiquant massivement sur Nofi, Afrostream s’est probablement constituée ce qu’on appelle dans le jargon, une « audience majoritairement peu qualifiée ». Peu qualifiée parce que sur différents critères (qualité de la connexion, coûts, habitudes de consommation, pouvoir d’achat, moyens de paiement), elle ne correspondait pas à la cible. Il y avait la quantité mais pas forcément la qualité (on ne parle que de Marketing bien sûr).

Connaître l’audience des pages afros, un enjeu majeur

Les difficultés rencontrées par Afrostream ont différentes explications, parfaitement expliquées par son fondateur dans un billet. Mais le fait de partir sur des chiffres biaisés ne les a pas aidés non plus. Ne vous leurrez pas, les plus grandes start-up – Air bnb, Le bon Coin, Blablacar – ont tous un peu triché au départ et ont même pour certains, carrément démarré avec des utilisateurs fictifs. Mais c’était une stratégie pensée et, qui avait plus pour objectif d’inciter les gens à davantage s’inscrire que de convaincre les investisseurs. Il y a d’autres exemples que l’ont pourrait citer quant à la qualification de l’audience (FashizBlack, Femme d’Influence et sa campagne de crowdfunding, etc.).

Concrètement, une audience peu ou pas qualifiée induit nécessairement un taux de conversation faible. Hors, le modèle économique dépend fortement du taux d’engagement et de conversion. Sinon, on se retrouve vite à « être riche au Monopoly » (comprenez, avoir une grosse communauté sans que ça ne rapporte comme pour Wanted). Mais, il ne s’agit pas que de modèle économique et de démarche lucrative. Il s’agit également de pouvoir de prescription. Il s’agit d’inciter à passer à l’acte. Avez-vous vu combien sur certaines pages, les réactions chutent lorsqu’elles parlent de sujet légers et lorsqu’elles abordent des sujets plus profonds et sérieux? C’est révélateur d’une certaine méconnaissance de leur audience.

L’importance de la segmentation

Quoi de mieux que ma propre expérience pour illustrer mon propos. J’ai lancé Palabre (51.000 abonnés) en le définissant comme un « média » (en y repensant, je n’avais pas la légitimité) pour les « millénials afro-descendants ». Le nombre d’abonnés a rapidement grimpé principalement en Côte d’ivoire, Cameroun, Congo, Gabon, Sénégal et en France. Mais très vite, je me suis aperçu qu’il y avait un « hic » dans la ligne éditoriale. Les internautes africains n’avaient que faire du Blackface de Griezman, des polémiques racistes, de l’écriture inclusive et des questions identitaires. Ils étaient plus portés sur le divertissement, l’histoire et les galères de la vie courante. De plus, Certains sujets nécessitaient des approches spécifiques, avec des pincettes et une véritable pédagogie (afroféminisme, minorités sexuelles, religions, etc.). Puis, quel intérêt aurait pour eux, un événement qui se déroule à Paris, ou bien la promotion d’une marque qui ne vend qu’en ligne?

C’est donc pour éviter d’avoir une audience en « pot-pourri » que nous avons lancé WYAT Magazine (+2000) dans la foulée. Nous avons migré tout le contenu susceptible de davantage intéresser une cible afro-descendante et ainsi segmenté notre audience. Comme vous le constatez, WYAT Magazine a beaucoup moins d’abonnés que Palabre. Comme expliqué plus haut, c’est une cible plus difficilement accessible. Mais c’est aussi une cible qui s’intéresse aux articles de fond. Le fait d’avoir comme ça, dissocié les deux permet d’adapter le contenu. Sur Palabre, on ne parle plus qu’en Francs CFA. Les articles ne contiennent que très peu de gifs vu le débit de connexion et le contenu reste essentiellement léger.

Ce qu’il faut retenir sur les pages afros:

  • Il est impératif de connaître exactement l’audience des pages Afros aussi bien pour les administrateurs que pour les entrepreneurs qui souhaitent y annoncer.
  • Pour évaluer la qualité d’une audience, il faut aller au-delà du quantitatif: étudier la qualité des échanges par exemple. Mais aussi étudier les répartitions géographiques.
  • Des fois, il vaut mieux investir dans des pages avec une audience restreinte mais qualifiée. Par exemple, pour toucher des femmes noires actives, je préconiserais davantage la Page La Scandaleuse (211 423 abonnés) plutôt que Femme d’Influence (+1M) pour un meilleur retour sur investissement.
  • Facebook en particulier est un outil très puissant qui permet de cibler efficacement. Il est tout à fait possible de sélectionner quelle audience voit quel contenu. C’est important de définir ces modalités.
Wilfried ESSOMBA-KEDE
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