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Pourquoi et comment définir précisément ses personas marketing?

Publié sur 1 Commentaire 5 min. de lecture

Avez-vous déjà essayé d’acheter et d’offrir un cadeau à une personne sur laquelle vous ne connaissiez pratiquement rien? En débutant un nouvel emploi en plein mois de décembre, j’ai été invité à participer à la tradition de fin d’année qui consistait à tirer un(e) collègue au sort et à lui offrir un cadeau. Seules consignes: le prix du cadeau ne devait pas excéder cinq euros et, je me devais de garder le nom de la personne pour moi jusqu’à la date prévue pour l’ouverture des cadeaux.

Il me restait bien quelques jours devant moi pour acheter mon cadeau mais, je me suis retrouvé à errer dans les allées des magasins sans savoir quoi acheter pour faire plaisir à ma collègue car, j’avais beau savoir qui elle était, en même temps, j’ignorais tout d’elle. C’est difficile d’acheter un cadeau sympa à une personne que vous ne connaissez pas. En général, vous finissez par opter pour quelque chose d’assez générique qui a de fortes chances d’être ennuyeux. Vous évitez ainsi le risque de décevoir ou choquer. Mais du coup, vous perdez là une occasion d’offrir quelque chose que le destinataire adorera. 

En entrepreneuriat, c’est exactement la même chose. Les produits, services et expériences que vous proposez à vos clients représentent ces cadeaux, bien qu’ils payent. Plus vous en saurez sur eux, plus vous serez en mesure de leur faire une offre qui les passionnera.

Si la plupart des entrepreneurs comprennent assez bien l’intérêt du ciblage marketing, beaucoup ne poussent pas la connaissance de leur(s) cible(s) jusqu’à une étape pourtant déterminante: la définition des personas marketing ou buyers personas pour les bilingues. 


Un persona marketing est une personne fictive qui représente le portrait-type de vos clients et prospects.


Les entrepreneurs avisés traitent leurs cibles comme leurs ami(e)s. Robyn Rihanna Fenty alias Rihanna, chanteuse et illustre femme d’affaires en devenir dit d’ailleurs ceci à propos de sa marque de cosmétiques:

J’ai cette perception que mes amis sont les consommateurs, et si ça ne marche pas avec eux, alors je ne le fais pas.

Dans la vie de tous les jours, vous n’avez pas besoin de formaliser par un document ce que vous savez de vos ami(e)s pour vous assurez que vous êtes une bonne personne. Mais en entrepreneuriat, définir clairement ses personas marketing est crucial. Cela permet d’établir une feuille de route pour vous et votre équipe sur la façon d’interagir, la stratégie à adopter et les actions à mettre en place. Voici entre autres, concrètement des exemples de ce dans quoi vos personas marketing vous seront utiles à plusieurs égards:

  • Imaginer et concevoir vos produits ou vos services: plus vous prêterez attention à ce qu’ils disent et ce qu’ils font, plus avec le temps, ce dont ils ont besoin deviendra naturel pour vous. Certains besoins non exprimés vous paraîtront même comme une évidence et vous pourrez ainsi anticiper leurs attentes.
  • Définir le ton de votre marque ou de votre entreprise: vous ne vous exprimez pas toujours de la même façon selon que vous soyez en compagnie de simples connaissances ou de vos ami(e)s très proches, n’est-ce pas? La plupart du temps, vous avez des expressions, un humour ou des références qui sont propres à vos cercles restreints. De la même manière, la façon dont vous vous adresserez à vos clients fera partie de ce qui leur donnera le sentiment d’appartenir à votre communauté.
  • Représenter vos cibles de manière réaliste: aujourd’hui, l’un des principaux enjeux marketing consiste à créer un fort sentiment d’appartenance. Cela passe notamment par l’identification que fera le consommateur dans votre communication. Lorsque les personnalités de vos personas reflètent exactement vos clients, il est plus aisé pour vous de produire du contenu qui reflète ce qu’ils sont ou ce qu’ils aspirent à être.
  • Identifier les points de contact du parcours client: les points de contact de la marque ou touchpoints permettent de comprendre comment la marque rencontre ses consommateurs potentiels et repérer les moments où ils sont les plus réceptifs. Peut-être avez-vous un(e) ami(e) qui n’aime pas le téléphone mais qui est très présent(e)sur les réseaux sociaux? Un(e) autre qui ne laisse rien paraître sur Facebook mai qui est davantage sur Linkedin car carriériste? Ou encore celui ou celle qui n’est pas du tout nouvelle technologie et préfère les rencontres réelles? Ce sont là autant d’informations qui vont vous permettre de choisir vos canaux de diffusion et d’adapter votre communication en fonction ceux-ci.

Comment définir ses personas marketing?

On distingue en général trois phases principales dans l’élaboration de personas marketing:

  • La collecte d’informations: pour ce faire, la règle d’or est de s’appuyer sur des données (observations, entretiens qualitatifs, focus group/ groupe de discussion, publications, etc.) que vous compléterez d’études de marché, segmentations et éventuellement de remontées terrains pour extrapoler les comportements. Vous obtiendrez ainsi des données brutes à exploiter.
  • L’analyse des informations collectées: durant cette phase, vous devez croiser les informations récoltées pour mettre en exergue les variables comportementales et les schémas de comportements proches pour prédire le comportement de vos personas face à vos propositions. A la fin de cette étape, vous devez donc être à mesure de répondre à point essentiels: Qui? Quoi? Pourquoi? Comment?
  • La modélisation des Personas Marketing: il s’agit maintenant de donner vie à vos personas en leur créant des personnalités qui vous aideront à dresser des profils psychologiques. Chaque persona doit être représenté sous la forme d’une fiche synthétique qui, pour être le plus proche de la réalité possible, doit à minima contenir: un prénom, un âge, une métier, une photo et un récit à la troisième personne permettant de comprendre les comportements observés et les buts poursuivis.

Exemple d’un nouveau concept de restaurant qui propose des plats d’Afrique de l’Ouest

Persona 1. Armelle, 23 ans. Habite en région parisienne. Elle est étudiante en BTS Communication. Célibaire.
Ses problématiques: Concilier sa double culture – (re) découvrir les cultures Africaines – faire découvrir à son entourage qui n’est pas africain sa culture – entretenir un lien avec le continent

Armelle est née et a grandi en région parisienne. Ses deux parents, tous deux immigrés, sont originaires du Congo. Armelle se considère comme française mais entretient des liens étroits avec sa culture congolaise. Elle ressent le besoin de se (re)connecter avec celle-ci et de maintenir un lien avec le continent. Cela passe par la musique, la gastronomie, les films ou encore la mode. Elle a également des ami.e.s originaires d’autres pays d’Afrique notamment d’Afrique de l’Ouest. En dehors de chez elle, elle baigne donc dans une culture « hybride » issue de la rencontre de toutes ces cultures sur le sol français. Armelle est abonnée à des nombreuses pages communautaires et/ou qui font la promotion d’initiatives « afros ». Elle suit particulièrement les pages montrant des créations en wax. (…)Armelle a accorde une importance à la décoration du lieu, la présentation des plats, l’environnement bruyant. Elle est réticente à une ambiance « trop maquis » où elle ne s’identifierait pas.


Persona 2. Olivier, 55 ans. Habite à Rouen. Chef d’entreprise dans l’informatique. Marié et père de 3 enfants.
Ses problématiques: Revivre la nostalgie de ses années passées en Afrique – Rester en contact avec la communauté africaine – Faire découvrir la culture africaine – Partager des moments conviviaux en famille.

Olivier est tombé amoureux de l’Afrique alors qu’il y était pour raisons professionnelles. Il a notamment visiter le Gabon, la Centrafrique, le Niger, le Sénégal et la Côte d’Ivoire. Ce chef d’entreprise reconverti est aujourd’hui marié à une ivoirienne avec qu’il a eu 3 enfants de 16, 18 et 23 ans. Bien qu’il n’ait pas eu beaucoup d’occasions pour y retourner en raison de ses multiples occupations, Olivier est très branché sur l’actualité africaine et s’intéresse notamment à la vie associative au sein de la diaspora ivoirienne. Il a également souscrit au Bouquet Africain pour suivre les émissions et séries du continent. (…).


Comme vous le constatez, les enjeux ici risquent d’être très différents: Armelle recherchera un cadre dans les codes français mais qui valorise la gastronomie africaine, tandis qu’Olivier sera quant à lui, plus réticent à un restaurant africain trop occidentalisé …Les joies du ciblage en Marketing et de ses dilemmes.

Les personas négatifs ou personas d’exclusion

Par définition, les personas marketing vous aide également à exclure certains groupes de clients. Tout le monde ne peut et ne devrait être dans votre cible. Tout comme vous ne pouvez pas être ami avec tout le monde. Mais, contrairement aux grandes marques qui excluent de larges groupes d’emblée sans même s’en rendre compte lorsqu’elles définissent leurs personas, dans votre cas, cela doit être intentionnel et réfléchi.

L’idée peu sembler abrupte de prime et d’abord comme cela mais, il s’agit de concentrer vos efforts et vos ressources sur des cibles que vous connaissez parfaitement. Parmi les critères qui font un persona négatif:

  • Il n’a pas le budget qui correspond à votre produit ou service et n’est donc pas rentable.
  • Il est en dehors de la zone géographique dans laquelle vous délivrez votre produit ou service.
  • Le client pour lequel vous avez dû faire plus de concessions juste pour conclure un accord.
  • C’est une(e) étudiant(e) et s’intéresse à votre contenu pour ses recherches universitaires.

Il est vrai que normalement « le client a toujours raison» (ou est roi) et, il est important de toujours faire de votre mieux pour aller au-delà des attentes du client car il en va de votre éthique, de votre réputation et parce que vous êtes rémunéré pour. Mais comment fixer la limite lorsque le client commence à tirer sur la corde?

Et ensuite?

Une fois vos personas marketing créés, la première étape consiste bien évidement à les diffuser auprès de toute votre équipe, collaborateur, prestataires et partenaires qui travaillent en permanence à déployer votre vision. Ces outils vous permettront de mettre en place des scénarios, de créer des parcours clients, d’affiner le plus possible vos messages marketing ou encore de produire le contenu le plus adapté possible à votre audience. Bien évidemment, les personas ne sont pas figés dans le temps et sont emmenés à évoluer, voire à être mis en place pour opération éphémère.

Wilfried ESSOMBA-KEDE
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1 Commentaire
  • Bruno
    13 septembre, 2019

    Article très intéressant. Il est difficile d’arriver à prédire le comportement d’une personne, mais quand on la connait bien, on sait approximativement quelles seront ses réactions.

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